Quan una campanya no aconsegueix els resultats esperats, la reacció habitual és buscar el problema en la creativitat. Que si l’eslògan no era prou potent. Que si la imatge no impactava. Que si les xarxes socials no han funcionat. Que si no s’ha invertit prou en difusió.
Però sovint la realitat és una altra. La majoria de campanyes fracassen molt abans de tenir un eslògan, una imatge o un pla de comunicació. Fracassen perquè es construeixen sense haver fet les preguntes adequades al principi.
En el tercer sector, on els recursos són limitats i les causes són complexes, la comunicació no es pot permetre el luxe de ser només creativa. Ha de ser, sobretot, estratègica. I això implica entendre que una campanya no comença quan es defineix un concepte creatiu. Comença molt abans: quan una organització decideix quin canvi vol provocar i amb qui vol connectar.
Començar pel missatge és començar massa tard
Quan una entitat prepara una campanya, la primera pregunta acostuma a ser: què volem explicar?
És una pregunta lògica, però no necessàriament la més important. Abans de pensar en el missatge, hauríem de pensar en l’impacte. Què volem que la gent pensi després de veure la campanya? Què volem que senti? Què volem que faci?
Volem generar consciència sobre una realitat poc visible? Volem qüestionar estereotips? Volem aconseguir noves persones sòcies o voluntàries? Volem que una problemàtica entri en l’agenda pública?
La resposta a aquestes preguntes canvia completament la manera de comunicar. Les organitzacions, especialment aquelles que treballen causes socials complexes, tenen una tendència natural a voler explicar moltes coses. Acumulen dades, arguments, projectes, activitats i necessitats. Tot sembla important, perquè realment ho és. Però una campanya no és una memòria anual ni una presentació institucional. És un exercici de síntesi.
La importància de saber a qui volem arribar
Un dels errors més habituals és pensar que el públic és «la societat». És una expressió que fem servir sovint quan parlem de sensibilització: volem arribar a la ciutadania, volem conscienciar la població, volem sensibilitzar la societat.
Però la societat no és un públic. La societat està formada per persones molt diferents, amb experiències, coneixements i motivacions diferents. No percep igual una campanya la persona que conviu amb una determinada realitat que aquella que no hi ha tingut mai contacte. Quan intentem parlar a tothom, acostumem a acabar parlant de manera tan genèrica que ningú no se sent especialment interpel·lat.
La comunicació estratègica obliga a prendre decisions. A prioritzar. A acceptar que una mateixa causa es pot explicar de maneres diferents segons el públic a qui ens dirigim. Això no significa excloure. Significa comprendre. I només quan comprenem els nostres públics podem construir missatges que siguin rellevants per a ells.
De la visibilitat a la vinculació
Durant anys hem associat l’èxit de la comunicació amb la capacitat d’obtenir visibilitat. Comptem impressions, clics, visualitzacions, seguidors i interaccions. Són dades útils, però no sempre expliquen allò que realment importa.
Una campanya pot arribar a milers de persones i no generar cap canvi significatiu. Pot acumular visualitzacions i, alhora, passar desapercebuda des del punt de vista social.
La pregunta clau no és quanta gent ens ha vist. La pregunta és què ha passat després.
Han entès millor la problemàtica? Han canviat la seva percepció? Han decidit participar? Han recomanat l’entitat? Han compartit aquella reflexió amb altres persones?
La comunicació social hauria de perseguir la implicació. Les entitats no necessiten només audiència. Necessiten comunitat.
- Una audiència consumeix continguts. Una comunitat comparteix una causa.
- Una audiència escolta. Una comunitat participa.
- Una audiència pot desaparèixer quan s’acaba la campanya. Una comunitat continua present quan els focus s’apaguen.
Les campanyes més eficaces no són necessàriament les que obtenen més visibilitat. Són les que aconsegueixen reforçar una relació.
Les campanyes passen, les converses romanen
Una campanya té una data d’inici i una data de finalització. Una conversa, no. Per això, abans de definir un lema, una imatge o una acció al carrer, les organitzacions haurien de respondre una pregunta aparentment simple:
De què volem que la gent parli? Perquè les persones no comparteixen campanyes.
- Comparteixen idees.
- Comparteixen preguntes.
- Comparteixen opinions.
- Comparteixen emocions.
Les campanyes que recordem no sempre són les que explicaven més coses. Sovint són les que ens van fer mirar una realitat des d’una perspectiva diferent. Les que van generar debat. Les que van instal·lar una pregunta en la conversa pública.
Aquest és, probablement, un dels principals valors de la comunicació social: no només informar, sinó provocar reflexió.
Abans de la campanya
Les decisions més importants d’una campanya no tenen a veure amb el disseny ni amb els canals. Tenen a veure amb comprendre quin canvi volem generar, amb qui volem connectar, quina relació volem construir i quina conversa volem activar.
Quan aquestes respostes són clares, la creativitat troba el seu lloc. Quan no ho són, fins i tot la millor de les campanyes tindrà dificultats per aconseguir els resultats esperats.
Potser, al capdavall, hem dedicat massa temps a preguntar-nos què volem dir i massa poc a preguntar-nos què volem provocar. Perquè les bones campanyes no es mesuren només pels impactes aconseguits, sinó per la seva capacitat de generar connexió, conversa i comunitat.
I això no es decideix el dia que la campanya surt al carrer. Es decideix molt abans.
És per això que, sovint, la majoria de campanyes fracassen abans de començar.