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«El marketing no habla de ti, habla de tu público», Irene Borràs en Xarxanet

La directora de CAUSES, que tiene una amplia experiencia en el Tercer Sector, anima a mirar de dentro a fuera y seguir una metodología de trabajo que permita reforzar el día a día de las entidades.

El uso de técnicas de marketing por parte de las entidades del Tercer Sector, a pesar de estar muy presente, no está tan consolidado como en otros sectores. Aún existen algunas reticencias por la connotación que algunas personas atribuyen a este concepto, considerando que se aleja del objetivo de las entidades. Sin embargo, muchas organizaciones están haciendo uso de técnicas de marketing prácticamente sin saberlo. Y seguir una metodología de trabajo en torno a estas técnicas permitiría mejorar, aún más, el día a día de las entidades.

Para profundizar en este tema, hemos hablado con Irene Borràs, economista que ha colaborado de forma voluntaria, durante muchos años, en muchas entidades de diferentes campos, algo que le permite, desde la consultoría CAUSES, un proyecto que este año cumple diez años, ayudar a las entidades del Tercer Sector a dirigir, gestionar, comunicar y captar bien.

¿Cómo ayuda a las entidades desde CAUSES?

CAUSES es una consultoría que ayuda a las entidades a trabajar más y mejor por sus causas, tal y como el mismo nombre indica, desde un punto de vista de comunicación y de captación de fondos. Llevamos más de diez años impulsando esta idea porque vemos que las entidades hacen muy bien lo que saben hacer, ya sea tratar temas culturales, sociales o ambientales, pero la gestión, u otras disciplinas, siempre están más debilitadas. Y en este caso, el marketing es una de las disciplinas que quedan más descubiertas.

¿Entienden las entidades la importancia que tiene el marketing?

Creo que no. Cuando se oye la palabra marketing, la gente lo relaciona con ‘publicidad’ y con la idea errónea de intentar vender algo que la gente no necesita. Es lo que tenemos en el subconsciente. Por tanto, las entidades huyen de ello. Dicho lisa y llanamente, entienden que no están vendiendo nada y evidentemente lo que no quieren es manipular.

¿Qué hace el marketing?

Lo que hace el marketing es cubrir necesidades del público. Una empresa detecta unas necesidades y cree que puede cubrirlas vendiendo un producto. Entonces estructuran el producto, le ponen un precio, piensan cómo lo venderán y cómo lo comunicarán. En el caso de las entidades, esto no lo hacen, funcionan de forma más reactiva. No piensan qué podrían hacer y hacia dónde podrían ir, y justamente lo que les falta es esta metodología de trabajo. Para mí éste es uno de los conceptos clave.

Las entidades deberían ser conscientes de que cuando desarrollan un servicio, sea para los socios o para otros temas, lo que están haciendo, aunque ellas no lo sepan, ya es algo marketing. Están diseñando un servicio, una actividad o un programa que dará respuesta. Pero lo que hace falta es aplicar esta metodología de trabajo.

¿Cómo seguir esta metodología de trabajo?

El marketing tiene otras muchas patas que las entidades, o no conocen o no contemplan. Una de ellas es el precio, por ejemplo. Si a una entidad le preguntas el precio de un servicio que desarrolla, lo más seguro es que te diga que es gratis. Aquí ya empezamos mal. Si todo lo haces gratis, significa que no tendrás los ingresos que necesitas para pagar la monitorización, realizar una campaña o plantear nuevas actividades. Por tanto, hay que pensar, no sólo en qué haré, sino cómo daré a conocer este servicio, o qué precio le pondré a esta actividad.

Debemos ir un poco más allá del hacer. Debemos estructurar bien todas las demás patas que acompañan al servicio o actividad. Éste es un tema importante. No sólo qué harás, sino qué quiero conseguir, con quien quiero conseguirlo, cómo lo haré para conseguirlo, qué les diré, cómo lo comunicaré, etcétera. Otro ejemplo es la relación con tu público. Si alguien quiere llamar a una entidad, pero no encuentra el número de teléfono o no contesta a nadie, alguien puede pensar, ¿cómo puedo apuntarme a esta actividad si ni siquiera puedo hablar con ellos?

¿Seguir esta metodología mejora el día a día de las entidades?

El marketing tiene algo muy bueno, y es que nos obliga a mirar hacia fuera. Esto significa que no debes trabajar sólo desde el punto de vista de la entidad, sino que debes pensar también desde el punto de vista del destinatario. Esto es muy importante. Es ponerse en la piel del otro, lo que los ingleses dicen ‘ponerse los zapatos del otro’. Creo que es esto lo que el marketing hace. Las entidades deberían ser conscientes de que aplicando un poquito de marketing a sus organizaciones y actividades la cosa funcionará mucho mejor.

Este pensar hacia fuera te obliga a analizar cuáles son tus públicos y a quién debes dirigirte. Y una vez lo tienes claro, el resto va todo más atado. Esto hace que puedas ser más efectivo. Por ejemplo, si quieres realizar una campaña de sensibilización de igualdad de género, debes pensar a quién te quieres dirigir, porque esto condicionará el canal, el mensaje y el lenguaje. No es lo mismo hacer una campaña de igualdad de género en una escuela, que en un instituto o en personas adultas. Es importante tener claro que el marketing no habla de ti, habla de tu público.

¿Qué significa no hablar de ti?

Las entidades deberían intentar no hablar de qué es lo que hacen, de lo que quieren, de lo que necesitan o de cómo luchan. Tienen que hablar sobre qué pueden hacer para ayudar a que no haya guerra, en la cultura, en el medio ambiente o en las especies protegidas. Para mí ese cambio de chip es importante. No hables de ti, sino del otro. Es un reto, porque es un cambio de forma de hacer, de mentalidad. Pero si lo tienes claro, creo que todo lo demás ya va mucho más atado.

La carencia de tiempo es un obstáculo para trabajar el marketing a través de esta metodología.

Cualquier disciplina de dirección y gestión de entidades, lo que te obliga es a plantear cómo haces las cosas. La gente está en una entidad porque tiene muchas ganas de estar en una coral, hacer teatro o salidas por la montaña. Pero claro, todo esto necesita todos estos colaterales, es decir, tener claro cómo comunicarás las excursiones, cómo será el sistema de pago, cómo se apuntará la gente. Y eso, claro que necesita más tiempo, por supuesto, pero permite a las entidades realizar el trabajo mejor.

Quizás al principio se tiene que invertir en hacer este esfuerzo de organización y de sistematización de cosas, de hacer una web nueva, de alimentar las redes sociales, etcétera. Pero a la larga hará que haya más gente que te conozca o que puedas tener más recursos económicos. El trabajo bien hecho siempre da un buen resultado. Puedes utilizar las herramientas o recursos que te da el marketing como una inversión; o si te parece que es un dolor de cabeza, pues seguir haciendo las cosas como siempre has hecho.

¿En qué aspectos le piden consejo o ayuda las entidades?

Normalmente, lo más urgente es que necesita dinero. Ésta es la emergencia. Lo que ocurre que esto es un síntoma. Primero debes atacar el origen, el porqué no tienes dinero. ¿Por qué no has sabido explicar bien qué es lo que eres, qué es lo que haces? ¿Por qué no te conoce nadie? A partir de aquí puede que nosotros les ayudemos a organizar una campaña de captación de fondos, pero sobre todo tenemos que dar un paso atrás y trabajar otros temas, como la marca, la visibilidad, la relación con los públicos, qué les dices y cómo les dices.

No puede que tengas socios y sólo les escribas para decir que les generarás la cuota por el banco. La comunicación es una pequeña parte del marketing, pero es muy importante. Al final te debes a tu público. ¿Cómo cuidas esta relación? ¿Les envías boletines? ¿Les invitas a las fiestas? ¿Les recuerdas programación? Creo que de nuevo esto requiere tiempo y esfuerzo, pero es una forma de garantizar la sostenibilidad de la entidad y el motivo de ser de la entidad.

¿Qué diferencia existe entre marketing y captación de fondos?

Son dos disciplinas separadas. Pueden ir juntas, pero son dos cosas distintas. Una trata de estructurar un servicio para que la gente se apunte y pueda realizar la actividad. Cuando te diriges a tus socios o usuarios, y tú serás el beneficiario, estás en el campo del marketing. Cuando quieres que un tercero, sea una persona, organización o una empresa, te dé dinero por tus actividades sin recibir nada a cambio, esto ya entra en el campo de la captación de fondos.

En el caso de la captación de fondos, la metodología vuelve a ser muy similar, pero la forma de trabajarlo es muy diferente. La metodología es de nuevo la misma: qué quiero conseguir, con quien quiero conseguir, qué le diré, cómo estructuro en este caso los canales de respuesta, etcétera. Se debe ser muy sistemático y tener todos los pasos muy medidos. Pero es verdad que no le dices lo mismo a una persona que se quiere hacer socia de un ateneo, que a una persona que quieres que te dé dinero para la crisis de Ucrania.

¿Cómo pueden ayudar cada una de estas disciplinas en momentos de emergencia como lo que ocurre en Ucrania?

Es cierto que según en qué momentos, es importante, ser muy conscientes de cuál es tu tamaño de entidad. No se puede esperar lo mismo de una asociación de vecinos y vecinas que de Cruz Roja. Para mí lo importante es trabajar temas como la confianza y la proximidad. De nuevo es necesario tener definidos cuáles son tus públicos y cómo llegas. Por tanto, si tu público es digital o quieres llegar a un público joven, lo que seguro que deberás tener muy claro es cuáles deben ser tus redes sociales, cómo las actualizas, y sobre todo cómo las haces crecer.

¿En qué redes sociales hay que estar presente?

En las que sean ideales para tus públicos. Si tienes un público joven, tendrás que estar en redes donde la gente se mueva, sea Instagram o Tik Tok. Si tu público es mayor, seguramente puedes estar en Facebook. La mejor red será aquella que te ayude a llegar a tus públicos y conseguir tus objetivos.

¿Una entidad puede permitirse no estar en Redes como Twitter o Instagram según su público?

Te diría que, si tienes que estar y no tienes que actualizar, no hace falta que estés. Es decir, si estás tienes que estar activo. Porque no hay nada más feo que entrar en una web o una red social y ver que la última entrada es de hace mucho tiempo. La gente sale de repente. Tienes el efecto contrario. Aunque es peligroso no estar, porque si no estás no existes; estar, pero estar mal, también es contraproducente. Conozco mucho el mundo de las entidades, su día a día, y desde un punto de vista práctico diría que, si tienes que estar mal, es mejor que no estés.

¿Hacia dónde va el marketing?

Sí o sí tendrá que ir hacia digital. Pero debe tenerse en cuenta que no todo el mundo tiene acceso a las herramientas digitales. Para mucha gente la cercanía, el contacto, el tú a tú, es como muy necesario. De hecho, es distinto en entornos metropolitanos y pueblos. Si eres de pueblo, igual es mejor hacer un pregón para decir que la fiesta mayor recogerá dinero para la crisis de Ucrania, pero no podrás hacerlo en una gran ciudad. Realmente, la digitalización es el próximo paso, pero entendiendo las especificidades de las entidades y sectores y territorio.

¿Existen diferencias entre realizar marketing en entidades donde se hace más difusión, como las culturales, que las que son más de luchas, como las sociales o ambientales?

De nuevo, la metodología es la misma. Debemos establecer cuáles son nuestros objetivos, con quienes queremos conseguirlos, qué harás para llegar, a través de qué redes o medios. La metodología de trabajo es la misma. Pero cambia según el objetivo último. No es lo mismo reivindicar algo, defender los derechos de las mujeres o denunciar a una empresa contaminante, que animar a ir a ver una obra de teatro o hacerse socio de un ateneo. Cambia el mensaje y el tono. Pero no la metodología.

Hacer esta adaptación según la entidad es a veces lo más difícil.

Es difícil, pero debes ser muy coherente con lo que quieres conseguir, con los mensajes que estás lanzando y, por supuesto, con quien eres. Si eres una entidad reivindicativa, tu mensaje deberá ser reivindicativo. Si eres una entidad que realiza otro tipo de actividad, puede que tengas que hacer más comunicación y menos presión. Por tanto, debes buscar esta coherencia de objetivos, de ADN de la entidad, de misión, de mensaje y que vaya todo muy armónico.