La Ética en Fundraising

Chris Carnie de www.factary.com e Irene Borràs de www.causes.cat

¿Debo aceptar esta donación? No es sólo una pregunta, es el principio de un debate ético que abre nuevas preguntas y las deja sin respuestas. El tono, las imágenes, los estereotipos, los valores, las técnicas,… Analizarlo desde el prisma de la ética plantea multitud de debates y reflexiones. Quizá podemos hacer nuestra la frase que no son las respuestas las que nos hacen avanzar, sino las preguntas. Ética en Fundraising es un tema que depende de todas y cada una de nosotras. No es una meta, es un camino que andamos cada día.

Esta empresa, ¡nunca!

Estás en una fiesta. Dices a una desconocida “soy fundraiser”…y su primera reacción es “…bueno, espero que no acepten dinero de XXX S.A.…”.

“XXX S.A.” es, normalmente, una marca conocida de empresa petrolera. Si nos permite el cinismo, la misma petrolera donde cada viernes esta misma desconocida llena el depósito de su coche.

¿Por qué hablamos de empresas cuando pensamos de la ética en fundraising? ¿Por qué tanto énfasis en Mafia Industria Contaminante, S.A. cuando hay mil otras decisiones éticas en el día a día del fundraiser?

Decisiones como:

• ¿Qué foto mostrar al lado de nuestra campaña para niños con leucemia?
• ¿Qué tono utilizar para hacer la petición de colaboración?
• ¿Podemos contar las historias de vida de las personas atendidas para llegar mejor?
• ¿Cómo abordar el tema de la muerte, en la campaña para mi hospital?
• ¿Podemos ofrecer al donante de 10.000€ privilegios que no ofrecemos al donante de 10€?

En comparación con estas cuestiones, la decisión de no aceptar la oferta de Mafia Industrias es muy fácil.

Vendedores de Sueños

Somos vendedores de sueños. Un mundo mejor, una vida más larga y feliz, un fin a las guerras, una solución a la emergencia climática… Nosotros, las fundraisers, ofrecemos al donante una visión de un mundo mejor. Casi siempre, un sueño del futuro.

Y de aquí una fuente de dilemas éticas. ¿Dónde cae la frontera entre honestidad y fantasía? ¿Podemos decir que “tenemos la solución” a un problema social, de salud o medioambiental? ¿Podemos mostrar que tenemos una solución que funciona y que tenemos los recursos para resolver de verdad el problema? Perseguir una utopía que sabemos difícil de alcanzar ¿es suficientemente ético?

Estoy en tu Cerebro

Tenemos técnicas muy avanzadas de vender. Las mismas técnicas que tienen un banco, una empresa fast-food, la industria automovilística o hasta Google.

Sabemos mucho sobre la ciencia de decisiones en la compra de productos y servicios. Por ejemplo, sabemos que a la gente les gusta la sensación de formar parte de un grupo social y sabemos, en fundraising, como crear esta sensación-:“bienvenida a nuestro club especial ‘Embajadores por la paz’…”

Sabemos cómo animar a un donante a elegir una donación especifica – posicionando la cuantidad que buscamos en el centro de tres opciones en el web (“25€ – 75€ – 100€”) y señalizando que “la mayoría de las donantes eligen 75€” para facilitar la decisión heurística del donante.

¿Hasta qué punto podemos manipular la psicología, las emociones y las motivaciones del público para conseguir una donación? La causa, nuestra causa, ¿es suficiente de importante para justificar cualquier técnica de la venta?

Entre tu Corazón y tu Dinero

Desde el fundraising, trabajamos en un terreno terriblemente sensible. Sabemos que mucha gente empieza a hacer donaciones después de una experiencia personal: “perdí a una hermana y quiero donar a la investigación contra el cáncer.”

La salud es una categoría de datos personales considerados “sensibles” – como son la orientación sexual y las creencias religiosas entre otros temas – en la RGPD, y no se puede captar información sobre ella [https://ec.europa.eu/info/law/law-topic/data-protection/reform/rights-citizens/how-my-personal-data-protected/how-data-my-religious-beliefs-sexual-orientation-health-political-views-protected_es]. Pero podemos fácilmente tener una conversación con una donante en la cual ella habla de su salud, o de la salud de su familia.

¿Qué hacer? ¿Éticamente podemos ser conscientes de esta información cuando preparemos una presentación para ella? O ¿debemos ‘olvidar’ totalmente su principal motivación en filantropía?

La respuesta es difícil en salud, en opiniones políticas, o en fundraising de una diáspora étnica (todas, categorías de datos “sensibles”). En cualquier forma de fundraising trabajamos entre el corazón y el dinero, buscando identificar y ampliar las motivaciones íntimas y personales para animar a la persona a hacer una donación. Terreno terriblemente sensible.

Storytelling, llegar con historias

¿Podría considerarse el storytelling como una técnica efectiva para mover corazones y levantar fondos? Las historias son una forma de comprender la causa, de favorecer la empatía y motivar la donación. Pero también puede verse como una simplificación de la realidad, o la vulneración del derecho a la intimidad. Esta técnica cuenta con detractores, los cuales no acostumbran a ser fundraisers, sino patronos u otros técnicos que no entienden las motivaciones de usar este recurso. Recoger el testimonio de una persona beneficiaria de los servicios de la entidad, o la historia de una familia de refugiados… o cualquier otra de las historias que dan sentido a las entidades es una forma de comunicar para captar. El cómo lo hacemos podría ser objeto de debate, el uso del storytelling como técnica de captación no debería ser ni considerado un tema ético.

Soy tu amiga

Como fundraisers, ¿estamos al lado del donante, o de la organización? Si nuestro donante quiere un servicio extra –quiere hablar con la directora de nuestra organización- ¿cuál es nuestro rol? ¿Hacer lo máximo para nuestro donante, incluso si hace daño o representa un coste para nuestra organización? O gestionar la relación sólo pensando en el beneficio de la organización.

No hay respuesta clara. Tenemos un rol de embajadora del donante en la organización, buscando lo mejor de la organización para mantener y desarrollar la relación que tenemos con el donante. Pero también somos “fund raisers”: nuestra labor es buscar dinero, crear beneficios para nuestra organización.

Ian MacQuillin, el fundador de Rogare, un “think-tank” en fundraising en Inglaterra, habla sobre la ética en fundraising como un juego de equilibrios.

“Fundraising es ética cuando se equilibra el deber de fundraisers de demandar ayuda (de parte de sus beneficiarios) con el derecho del donante de no ser sometido a una presión indebida a hacer donación…para conseguir un resultado final que beneficie a las dos partes (beneficiario-donante), y en la cual ni el donante ni el beneficiario salga perjudicado.” [https://www.rogare.net/fundraising-ethics]

Da Fe y escucha tus valores

Captar fondos para una sinagoga, para una organización benéfica musulmana, o para un hospital fundado por una hermandad católica implica cuadrar los preceptos de tu religión con la captación de donantes. Hemos visto ejemplos espectaculares de fundraising en el Hospital Sant Joan de Déu (fundado por el Orden Hospitalaria de San Juan de Dios https://www.ohsjd.es/) o ESADE (fundado por la Compañía de Jesús en 1958), o las campañas de ACNUR en Ramadán para las contribuciones de zakat en la comunidad musulmana. Entender la espiritualidad y asumir sus valores será clave para captar de forma ética y respetuosa con todas las partes implicadas.

Asimismo, debemos ser coherentes con aquello que creemos y todas las decisiones que consideremos que tienen un componente ético. Los valores deben formar parte del día a día de la fundraiser, como en cualquier otra área de trabajo. Debemos ser capaces de equilibrar nuestros valores, los de la organización y los del donante. El equilibrio de éstos es necesario para poder encontrar la paz necesaria para pedir fondos a quién consideremos.

Mis Múltiples Relaciones – el caso especial de las universidades y centros de investigación

Volveremos un momento a la cuestión de aceptar o no donaciones de Mafia Industrias. El caso de las universidades y centros de investigación demuestra las dificultades de esta cuestión. Considera los elementos:

• Para una universidad, su producto principal – alumnas, formadas – van a trabajar en empresas. ¡Empresas petroleras, empresas de tabaco, bancos y todo el abanico de “buenas” y “no tan buenas” empresas!
• Muchas de las docentes e investigadoras trabajan como consultoras para empresas.
• Una fuente importante de dinero son las subvenciones del gobierno. Y sabemos que los gobiernos son – para mostrar una actividad poca “ética” – los mayores consumidores –cuando no productores- de armamentos en su país.

Pues si nuestros alumnos van a trabajar con las empresas, y nuestras colegas son beneficiarios de las empresas, y aceptamos dinero de una entidad armamentística… ¿Cuál es el argumento para no aceptar una donación de Mafia Industrias?

¿Reputación o Ética?

Finalmente, pensando otra vez en empresas, ¿tenemos clara la distinción entre reputación y ética?

¿No aceptaremos donaciones de Mafia Industrias por qué no cuadra con nuestros principios éticos? O porqué hay manchas en su marca…. ¿Qué puede manchar nuestra marca?

Debemos ser claros sobre si estamos de verdad pensando en una ética, basada en los valores de nuestra organización, o simplemente una cuestión de la reputación y visibilidad de nuestra marca.

Si la captación procedente de empresas tiene que ser una piedra en el camino, hay formas de saltearla: desde buscar otras alianzas y olvidarse de ellas y de sus fondos, a elaborar un código de relación: qué sectores sí, cuáles no, qué tipo de colaboración buscar y qué promover.

La Resolución

No hay una resolución perfecta, una respuesta idónea a las muchas preguntas en la ética en fundraising. Cada persona, cada organización tiene que convivir con las contradicciones internas de fundraising – dinero/corazón, vender/presionar, dinero ‘malo’/causa buena. La respuesta será única para cada entidad.

Sí hay algunas pautas que nos pueden ayudar.

Primero, los valores de la organización. Establecer valores nos ayuda a decidir la ética de nuestra organización en relación con el fundraising.

Segundo, los estándares, principalmente el International Statement of Ethical Principles in Fundraising https://efa-net.eu/wp-content/uploads/2018/10/international-statement-of-ethical-principles-in-fundraising-july-2018.pdf basado en códigos de conducta creados en los EEUU y después adoptados por la comunidad de asociaciones de fundraisers en el mundo. La Asociación Española de Fundraising tiene estos códigos aquí https://www.aefundraising.org/que-hacemos/buenas-practicas_fundraising/

Como contrapunto, también decir que, ante un problema ético, la responsabilidad de la decisión no es sólo –o no debe serlo- del fundraiser. Aunque ésta sea una figura clave, hay un equipo directivo que debe también dar luz y marcar las pautas de qué sí, qué no, a quién y cómo.

En referencia a las empresas como Mafia Industrias, o cualquier otra, una última pauta podría ser analizar los propios modelos de conducta y comportamiento: ¿dónde compro? ¿Cómo consumo? ¿Qué le pido a la empresa dónde voy a comprar? Si pedimos ética a los demás, debemos empezar por ser éticos nosotros mismos. Y ser coherente con esta máxima es una de las principales dificultades. A nivel personal, pero también a nivel de organización. ¿Cuáles son las políticas salariales? ¿Quién es el máximo accionista? ¿Qué tipo de contrato promovemos? ¿Cuál el compromiso con las finanzas éticas? Antes de pedir a los demás, es necesario hacer un ejercicio de autocrítica.

La ética también se aprende

Todas estas discusiones las trabajamos en el Posgrado en Fundraising, impartido en el Instituto de Educación Continua IL3, de la Universidad de Barcelona. La ética debe formar parte de cualquier disciplina de dirección y gestión de organizaciones. Además, la ética aplicada en la captación es un must do que cualquier fundraiser debería incluir en su proceso de aprendizaje y crecimiento profesional.

Quizá el debate empieza con las empresas Mafia Industrias, pero sigue en muchos otros aspectos que una fundraiser debe considerar: ¿aceptar trabajar sólo por resultados conseguidos e ir a comisión? ¿Utilizar un tono lastimero para hacer pena? ¿Pedir a los voluntarios de la organización, que ya están dando su tiempo? O incluso, ¿adaptar programas y proyectos en función del objeto de convocatoria de las subvenciones, y no en función de lo que la organización cree?

 

Vivir en un Camino Estrecho

Nosotras, fundraisers, vivimos en un espacio muy estrecho entre las necesidades de nuestros beneficiarios – la persona con cáncer que cuidamos, la emergencia climática que tratamos de frenar, los becarios de familias pobres en nuestra escuela de música –el donante, y el marco de nuestra organización. Cada día, casi cada hora hay una decisión ética que tenemos que tomar…una decisión ética que refleja nuestra responsabilidad, y con la cual tendremos que convivir para siempre.

 

FIN DEL PRINCIPIO DE UN TEMA APASIONANTE